第二条商规 ------产品创新法则    

你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品。

第三个只身飞越大西洋的人是谁？如果你连第二个只身飞越大西洋的是欣克勒都不知道的话，你可能会认为自己也根本不可能知道谁是第三个。但你可以知道，她是阿米莉亚。那么，阿米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员闻名的，还是以第一个只身飞越大西洋的女性而闻名的呢？

在喜力啤酒取得巨大成功后，安候瑟-布刻公司认为，“既然昂贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场。”于是，他们推出了第一种高档国产啤酒Michelob。今天，它以2比1的优势在销售量上超过喜力啤酒。

如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。你可以创造一种能使你位于第一的新产品。这并不像你想象的那样困难。

当IBM在计算机领域取得巨大成功后，很多人都蜂拥至这一领域。如巴勒斯（Burroughs），数据处理（ControI Data）、通用电器（GeneraI Electric）、 霍尼韦尔 （Honey-well）、NCR、无线电（RCA）和斯佩里（Sperry）公司， 它们被称作是白雪公主与七个小矮人。然而，这些小矮人中的哪一位成长 “世界上第二大计算机公司”了呢？ 一位也没有。在70年代和80年代取得极大成功的，仅次于IBM公司的是数据设备公司（DEC）。

 IBM是计算机行业的第一；DEC则是微型机行业的第一。如果你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一。 天腾公司首创了容错计算机，并建立了价值 19亿美元的企业。于是 Stratus公司退却至微型容错机行业并成为这一行业的第一。今天Stratus 已发展为价值5亿美元的公司。市场营销法则是十分复杂的吗？不，它们非常简单。克雷（Cray Research）公司首创了第一台超级计算机。今天，克雷已成为价值8亿美元的公司。于是，Convex公司经过认真筹划，推出了第一台微型超级计算机。今天，Convex公司的价值已达2亿美元。有时候，一家跟随型的公司亦可通过产品创新而在竞争中获胜。 Commodore在确定推出首台Amiga型多媒体计算机之前，不过是一家没有多大前途的生产家用个人计算机的厂家。今天，Cornmodore公司的Amiga型计算机已取得巨大成功，其年销售额高达5亿美元。

争当第一的方式有很多种，Dell公司以首创电话销售计算机的营销方式挤进了竞争激烈的计算机市场。今天Dell已成为价值9亿美元的公司。

在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”换句话说，这一产品是否开创了一类新产品？

查尔斯•施瓦布并没有开办一家更好的一般性经纪公司，而是开办了第一家贴现经纪公司。

《 利尔》并不是第一本妇女杂志，但它是第一本专门面向40岁以上成熟女性的杂志。

传统的营销思想注重商标：如何使人们喜欢自己的商标？请忘掉商标。要想一想商品类型的创新。用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。

当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。此时，基本上没人与你竞争。DEC公司向其潜在用户宣传的是，为什么应当购买微型计算机，而不是为什么应当购买DEC的微型计算机。