在产品的市场阶梯中的位置决定你所应采取的营销战略。

在用户心中占据首要位置固然应该是市场营销活动的主要目标，在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成功的营销战略。任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯。以轿车出租业为例，赫茨公司最为有名，自然位于阶梯的最顶层。而阿维斯公司位于第二，全国公司位于第三。

公司的营销战略取决于你在用户心目中，进而也是在市场阶梯中的位置。这一位置当然越高越好。以阿维斯公司为例，多年来该公司致力于宣传其租车业务的高服务质量。“提供最优的租车服务”曾经是其一次营销活动的口号。当用户在读到这样的广告词时会感到迷惑，并非位于市场阶梯顶层的租车公司又如何提供最优的服务呢？

 阿维斯公司做了一件要想提高公司在用户心目中地位而必须做的事。他们承认了自己在市场阶梯中的位置：“阿维斯在租车业居于第二，为什么要租我们的车呢？因为我们在努力赶超。”阿维斯公司曾连续13年经营亏损，当其承认自己在市场中居于第二的时候，它却开始盈利，并且是很大的盈利。之后不久，公司被卖给国际电话电报公司（ITT）。该公司在接收阿维斯后立即指示其采用新的营销口号，即“阿维斯将要成为第一。” 然而用户的回答却是，“不，它不是第一，它并不是我的首选。”为证实这一点，很多用户还打电话给赫茨公司询问。于是这项营销活动变成了一场灾难。

 人类大脑的功能之一便是进行选择。用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息。

  对于你所生产的产品，该类产品在用户心目中的阶梯是什么样的？它共有多少层次？人们日常要用到的产品，如香烟、可乐、啤酒、牙膏及麦片等，属于高消费兴趣产品，这类产品的阶梯有很多层次。而采购频率很低的产品，如家具、锄草机、行李箱包等属于低消费兴趣产品，其产品阶梯只有较少的层次。那些显示消费者个人地位的产品，如汽车、手表和照相机等也属于高消费兴趣产品，具有较多的产品阶梯层次，尽管其购买频率也比较低。那些采购频率较低而且往往与不愉快的经历相联系的产品，其产品阶梯一般只有很少的层次，汽车蓄电池、轮胎及人寿保险便是。那些采购频率最低，甚至终生只买一次的产品，则不存在产品阶梯。你听说过贝特斯维尔牌首饰盒吗？尽管这一品牌有将近50％的市场占有率。

 你的产品的市场占有率与它在用户心目中产品的市场阶梯上的位置是相关联的。你的市场占有率要比位于你下一层产品的多一倍，而只是位于你上一层产品的一半。阿库拉牌汽车是日本生产的第一种豪华车，凌志牌是第二种，无限牌是第三种。在最近的某年中，阿库拉在美国的销售量是143708辆，凌志是71206辆，无限是34890辆。销售量之比是4：2：1。

 领先产品对第二位产品总是有绝对优势；而第二位产品对于第三位产品又总是居于统治地位。在婴幼儿食品市场，三种领先产品分别是哥宝、比奇纳特和亨氏；在啤酒市场，有百威、美乐和库尔；在长途电话业，则有美国电话电报、MCI和Sprint公司。

 产品阶梯层数的最大值是多少？即使是对高消费兴趣产品而言，人们也很少能说出多于七种的品牌。一般的人不能同时应付多于七种的事物，如：七位电话号码、七个小矮人。

 有时你的产品可能位于不重要的产品系列。宁肯作大池塘中的小鱼，也不能作小池塘中的大鱼。在大产品阶梯中居于第三位往往优于在小产品阶梯中居于首位。

 在柠檬汽水类饮料的阶梯中，七喜居于首位，雪碧居第二位。但在整个软饮料产品大类中，可乐系列的产品市场要远远大于柠檬汽水类产品市场。在美国，几乎被消费的每三瓶软饮料中就有两瓶是可乐类产品。

在实施营销计划之前，你最好问问自己：我们的产品在用户心中位于市场阶梯的什么位置？是第一位？还是第二位？或者根本就不在阶梯之内？重要的问题不在于如何实施营销计划，而在于这一营销计划是否与你的产品在市场阶梯中所处的地位相符。