商标系列的扩展，不可避免地给人以商标雷同的印象。

一天，某家公司会集中生产某种高盈利产品。第二天，同样这家公司就可能将精力分散到多种产品，进而遭受亏损。以IBM公司为例。几年前，IBM集中生产大型机并赚了很多钱。而今天， IBM什么都生产，但几乎不能维持收支平衡。如在1991年，IBM的经营收入 为650亿美元，但收支相抵后竟亏损28亿美元，这几乎相当于每天亏损800万美元。除销售大型机外，IBM还行销个人机、笔记本型机、工作站、中型机、 软件、网络、电话等，总之，你要什么，它就有什么。IBM甚至曾试图以简单机打入家用计算机市场。与此同时，IBM在下述多种业务领域中损失巨大：将复印机公司卖给柯达公司；将Rolm卖给西门子公司；关闭了商业卫星系统；勉强维持Prodigy 网络。此外在SAA、TopView、OfficeVision及OS/2等业务领域也都遭到挫折。

一个公司在取得惊人的成就时，总是会播下未来问题的种子。以微软公司为例，该公司是软件行业中最成功的公司。微软公司的经营战略是什么呢？一句话，就是越多越好。《华尔街杂志》最近评论道，“微软公司声称，在应用于个人计算机领域的各类主要软件市场中，它都要寻求主导地位。”该杂志又说，“该公司软件应用分部高级副经理迈克尔•梅普尔斯建议，微软公司要在各类软件应用领域中拥有70％的市场占有率。”这口气像谁？颇像IBM公司。微软公司是个人计算机操作系统领域中的领先者，但它仍在跟踪如下主要领域中的领先者：表格（Lotus公司是领先者）、文字处理（Word Perfect 是领先者），以及商业图表（领先的是SPC软件出版公司的哈佛图表）。微软公司以向新领域扩展（如笔输入式计算机）的方式追求发展。最近，为进入数据库软件领域，微软公司以1.7亿美元的价格收购了Fox软件公司。《经济学家》1992年初曾报道：“盖茨先生将一系列以某种共同技术为核心的产品组合成一体，并将在几乎整个软件产业中进行竞争：从大型机到小型机，从操作系统到为管理人员绘制各种图表的图表程序。软件行业还没有人能够成功地实施这样复杂的开发计划——尽管IBM曾经尝试过，但却没有成功。”当你试图满足所有人的所有需求的时候，便不可避免地要遇到麻烦。一位管理者说：“我宁愿在某一方面强，也不愿在所有方面都弱。”

    狭义他讲，商标扩展是将一个成功产品 （如A-I牛排调味汁）的商标用 到你计划推出的一个新产品 （如A-I鸡肉调味汁）上。这种做法看上去很合乎逻辑。“我们生产的A-1是统治牛排调味汁市场的绝佳产品。但人们的兴趣正由牛肉转向鸡肉，所以我们便推出鸡肉调味汁产品，并且仍使用A-1的商标。这是再好不过了。这样可以使消费者知晓这一新产品同样出自生产绝妙A-1牛排调味汁的厂家。”但是，市场营销是观念之竞争，而并非产品之竞争。在用户心目中，A- I并不仅是一个商标名，而是代表牛排调味汁本身。当你在餐桌上说：“请递给我A-I”时，没有人会问：“哪种A-I？”该公司尽管花费了1800万美元进行广告宣传，A-I鸡肉调味汁的推出仍旧是个不幸的失败。

    从长期看，在存在激烈竞争的情况下，商标扩展策略几乎从未奏效。创造新风味是一种流行的扩大市场占有率的策略。产品的花色品种越多，市场占有率就越大，这听上去似乎正确，但事实并非如此。回顾1978年，当七喜只是一种非可乐系列的柠檬苏打饮料时，它曾占有苏打饮料市场的5.7％。之后，该厂商增加了金七喜、樱桃七喜，以及混合配餐七喜等品种。今天，七喜的市场占有率已下降至2.5％。有了淡百事可乐和午前百事可乐的失败，百事公司仍旧推出了水晶百事可乐，其原因正在于此。

    多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。“向各个方向全速出击”似乎是各公司的竞争口号。什么时候才会懂得商标扩展最终将导致被淘汰出局的恶果呢？

    少便是多。你若想成功，就必须将精力集中，以便在消费者心目中巩固自己的地位。